4810_Classic_Ring_yellow_gold_image1_big2009年金融海嘯後,對消費者的購物模式產生不小的影響,率先受到衝擊的就是非民生必需品的奢侈品牌,其實在08年底開始Chanel、HERMÈS、Tiffany&Co.、Montblanc、Dior、LV、Gucci等奢侈品牌,就幾乎都採取逐年漲價的策略,以Montblanc4810系列的六角星白金戒指(如下圖),在2011年定價約NT$26,000,在2013年已經漲價到NT$32,000了,而在各奢侈品牌的筆款、名錶、皮具等類別商品也都有著程度不一的漲幅,但是共通點就是逐年漲價。

 

 

 

 

montblanc 4810 collection kleiner ring no.38973  Montblanc 4810系列

 

 

 

 

 

漲價的理由其實是有所本,由於因應世界工廠的勞力成本上升,及全球原物料上漲,在取得優質皮料的成本上的確是會有較高的門檻,也因此反應在奢侈品牌的皮具製品是能夠理解的,然而以貴金屬、金屬飾品等奢侈品牌商品來說,漲價就漲得比較沒有說服力,以Tiffany&Co. Milgrain 鉑金婚戒的例子來說,這款經典款婚戒從2010年的NT$54,000,到2014年價格已經飆漲到62,000左右,再舉一個極端一點的例子,T牌的銀飾品一向是頗受消費者好評的品類,畢竟並非貴金屬,消費者取得的金額可以相對低一些,就可以擁有T牌設計的飾品,但是以他們經典的銀飾項鍊相思豆來說,也從幾年前的NT$4,200元漲價到現在超過$5,600以上價格。

 

 

 

 

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T牌頗受女性消費者歡迎的相思豆純銀項鍊

 

 

 

 

就筆者個人的消費經驗和價格觀察,稍微提出一點淺見,我覺得皮料取得及勞力成本上升的講法只是其中的一個理由,卻不是最重要的理由,LV使用英國 Pittards及其同級的皮廠所出產的皮革,國內鞋業第一品牌La new也長年採用英國Pittards皮廠的素材,成本一向都是一般皮廠的兩倍,La new是Pittards的第二大客戶,僅次於LV,但是在價格上面卻不曾如同LV及愛馬仕這樣的皮具品牌一樣逐年上漲。另一個例子,品牌群如COACH、Michael kors的知名度及魅力絕對不及世界時尚一級品牌,這幾個牌子都是以"相對平價的時尚"為口號打出自己的市場,雖然原物料及勞力成本上漲,但是卻不曾反映在其商品價格上,從這兩個例子可以看得出來,逐年漲價並非是反映成本,而是行銷商法。

 

2  英國知名皮廠 Pittards 

 

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Louis Vuitton 和La new都有許多皮格商品使用Pittards皮料

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奢侈品牌的商法

 


1. 逐年漲價:


a. 區別平民時尚(coach michael kors)的平價擴大客群策略


b. 塑造品牌高度及客群優越感 (通過提升價格保持品牌形象和品牌價值)


c. 不景氣的時代,更加力保金字塔頂端的消費群眾對品牌的認同感。

 

d. 營造漲價=保值的錯覺。

 

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逐年上漲的 Tiffany milgrain 白金戒指

 

 

 

2.限量法&飢餓行銷法

 

HERMÈS在2011年曾經領頭漲價,隨後LV、CHANEL、DIOR等一級品牌皮件商品在2013年均跟進上調價格,漲價幅度都超過10%,漲幅非常驚人。而對於領頭地位的品牌如愛馬仕來說,大家都知道凱莉包(Kelly Bag)、柏金包(Birkin Bag),H牌反其道而行讓人"有錢不見得買得到"的逆向操作方式,也讓Birkin成為自詡名流者心目中劃分身份地位的品味防線。

 

 

a.不上LOGO:秀LOGO是俗氣的行為,Birkin不上logo,很多購買者認為這樣可以阻絕一部分暴發戶。

 

b.堅持手工:愛馬仕堅持每一款Birkin都僅一名工匠手工製作,絕對的品質保證。

 

c.限量:承上,由於一包僅一名工匠負責完成全部製程,礙於手工製作的時程和人力,Birkin的限量也就成為商法&現實考量下的結果,Birkin包有25cm、30cm、35cm和40cm等規格。每個包在金屬扣背面都帶有一組包含一個字母與一個阿拉伯數字的標識:字母表示生產年份,如J是2006,K是2007,L是2008、數字是工匠代碼。

 

d.飢餓行銷:基本款Birkin皮包的完成時間為3個月,訂後半年至1年能入手。若是可選皮料、扣件的客製化款Birkin包則須等待更久,製做排程通常要等到4-6年之後,營造出這個商品是有錢也不見得買得到的逸(藝)品感。

 

 

 

 

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堅持一人工匠手工全程的Birkin

 

 

 

 


漲價不等於增值 

 

前段特意花篇幅介紹愛馬仕的柏金包,是因為"稀缺"確實是保、增值的關鍵,嚴格限量的奢侈品相對有較大的保增值可能性。但是並非所有的限量品都能保值,尤其是許多標榜限量款和紀念款的商品其實都並沒有真正嚴格控管過數量,這樣的心口不一的限量管控最終也導致價格崩盤及消費者印象不佳。就更別提一般在櫃位上還能夠購買得到的商品,就算是一級品牌、就算是逐年上漲,但購後漲價和購後保值完全不能劃上等號,這一點只要跳脫出品牌的思考邏輯,單純以消費者的同理心去推敲即可得到此結論,凡在櫃位上還能買得到全新正品的時候,就不會有買家想要花原價甚至漲價的價格去購買要出售的二手收藏品。

 

 

或許這篇對於原以為漲價前購入奢侈品可保值的讀者來說是一篇冷水,但筆者認為,即便看透漲價只是商法,喜歡的東西還是可以入手,因為飾品(商品)的售價本就是次要價值;物品對你(或你要送的對象)的情感價值,才是真正的核心價值不是嗎。


  

 

 

 

 

 

 

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